Conversion Rate optimieren: der ultimative Leitfaden für deine Zielerreichung im E-Commerce
Wenn du deine Conversion Rate optimierst, dann erzielst du mit derselben Anzahl Besucher mehr Abschlüsse. Dadurch kannst du mit einem konstant bleibenden Marketingbudget bessere Resultate erreichen und deinen ROI steigern. Es lohnt sich also, den Fokus auf die Optimierung der Faktoren zu legen, die eine Conversion Rate steigern.
Unabhängig davon, ob du digital als neuen Absatzkanal nutzt oder mit deiner bestehenden Website oder deinem bestehenden Shop erfolgreicher sein willst, der Bereich Conversion Rate Optimierung gehört in das Pflichtenheft eines Digital-Verantwortlichen.
Wir verraten dir in diesem Beitrag, wie du mit gezielten Website-Optimierungen deine Conversion Rate optimieren kannst.
Inhaltsverzeichnis
- Was bedeutet “Conversion Rate Optimierung”?
- Darum bildet die Datenanalyse die Grundlage für die Conversion Rate Optimierung
- Kunden-Erwartungen erfüllen = Conversion steigern
- Benutzerfreundlichkeit (Usability) optimieren
- Mit einem schnelleren PageSpeed die Conversion Rate optimieren
- Steigerung der Conversion Rate im Checkout-Prozess
- Conversion Rate optimieren mit wirtschaftlichen Faktoren
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KONTAKT AUFNEHMENWas bedeutet “Conversion Rate Optimierung»?
Das Ziel der Conversion Rate Optimierung (CRO) ist die Verbesserung des Verhältnisses zwischen des Website-Traffics und der Anzahl erzielten Conversions. Aber was ist eigentlich eine Conversion? Diese Frage lässt sich nicht für jedes Business gleich beantworten. Für E-Commerce Unternehmen ist die Nr.1 Conversion in der Regel der Kaufabschluss. Bei Dienstleistungsunternehmen ist, sofern die Dienstleistung nicht online gekauft werden kann, mehrheitlich der Lead das oberste Ziel. Ein Lead wird oft über ein Kontaktformular, durch einen Download (z.B. gratis pdf als Ratgeber) oder über Offerten-Anfragen gewonnen.
Nicht selten werden grosse Marketingbudgets für die (Online) Marketing Aktivitäten freigegeben, wobei viele Entscheidungsträger vergessen, dass der Conversion-Funnel nach dem Klick, auf der Website noch weitergeht. Dann bleiben trotz hoher Nutzerzahlen die grossen Erfolgserlebnisse aus. In diesen Fällen sollten die Entscheidungsträger mehr Fokus auf die Conversion Rate Optimierung legen.
Conversion Rate optimieren anhand eines Beispiels
Folgendes Beispiel zeigt den grossen Effekt der Conversion Rate Optimierung auf den Business Value eines E-Commerce Händlers:
Der Online Shop erzielt mit einer Erhöhung der Conversion Rate um 1% einen zusätzlichen, monatlichen Umsatz von CHF 18’000 und verzeichnet demnach ein Umsatzwachstum von 40%. Dafür hat das Unternehmen keinen einzigen zusätzlichen Werbefranken ausgegeben. Überlege nun, was es für dein Business bedeutet, wenn du die Conversion Rate um 1% optimierst.
Darum bildet die Datenanalyse die Grundlage für die Conversion Rate Optimierung
Wenn du die Conversion Rate Optimierung ansteuern möchtest, solltest du deine Analytics Daten kennen. Mit Google Analytics oder anderen Analyse Tools kannst du den Ist-Zustand analysieren. Du erhältst unter anderem wichtige Insights über die Absprungrate, die Ausstiegsseiten sowie den Conversion Funnel deiner Website oder deines Online Shops.
Conversion Optimierung im Checkout-Prozess
Mit den Analytics Daten kannst du feststellen, wo deine Kunden den Funnel verlassen. Oft geschieht das erst relativ tief bzw. spät im Funnel z.B. im Checkout-Prozess eines Online-Shops. So kann es sein, dass beispielsweise nur 15% die den Checkout-Funnel gestartet haben, eine Bestellung abschliessen. In diesem Fall lohnt es sich den Checkout-Prozess im Detail zu analysieren, um herauszufinden, wo und warum die Kunden abbrechen. Wo genau du optimieren solltest, kannst du mit Analytics Daten, Umfragen oder Usability Tools wie Hotjar herausfinden. Mehr zur Conversion Rate Optimierung im Checkout-Prozess verraten wir dir im folgenden Beitrag.
Kunden-Erwartungen erfüllen = Conversion steigern
Die Absprungrate auf deiner Website ist hoch? Das liegt mit hoher Wahrscheinlichkeit daran, dass die Erwartungen der Besucher nicht erfüllt werden. Falsche Erwartungen werden meist mit unpassenden Werbebotschaften oder mit unpassenden Landing Pages geweckt. Der Trigger der zum Klick auf deine Seite geführt hat, stimmt nicht mit dem überein, was der Kunde auf deiner Landingpage sieht.
Schauen wir das am Beispiel der SEO Title Tags und Meta Descriptions an. Stell dir vor in deiner Meta Description oder im Title Tag wird ein spannendes Rabatt-Angebot angepriesen. Voller Erwartung auf einen attraktiven Preis klicken potenzielle Kunden auf die Google-Suchanfrage und landen auf der Produkt-Landingpage.
Enttäuschend stellen sie fest, dass das Produkt zum Normalpreis angeboten wird. Mit grosser Wahrscheinlich werden die Kunden die Website direkt verlassen, weil die Erwartungen nicht gedeckt wurden. Google verzeichnet das als Absprung. In diesem Fall sind nicht nur potenzielle Conversions verloren gegangen. Eine hohen Absprungrate wirkt sich auch negativ auf deinen Quality Score bei Google aus.
Lesetipp: SEO für Online Shops – Die ultimative SEO Checkliste
Benutzerfreundlichkeit (Usability) optimieren
Das Sprichwort “wer sucht, der findet” sollte auf deiner Website keinen Platz finden. Bei der Benutzerfreundlichkeit nehmen wir die Sichtweise der Kunden ein und optimieren eine Website so, dass Kunden möglichst einfach ihre Ziele erreichen können, ohne lange suchen zu müssen. Dabei spielt der visuelle Auftritt, also das eigentlich Webdesign, eine entscheidende Rolle.
Um die Benutzerfreundlichkeit zu optimieren, solltest du folgende Fragen beantworten:
- Wie findet der Kunde sich anhand der Navigation auf der Website oder Online Shop zu recht?
- Werden die möglichen Fragen des Kunden auf der Website beantwortet?
- Sind die Texte für die Kunden einfach, verständlich und strukturiert aufgebaut?
Da diese Fragen ohne Datengrundlage schwierig zu beantworten sind, gibt es dafür hilfreiche Tools. Mit Hotjar beispielsweise, kannst du anhand von Heatmaps erkennen, wie der Verhaltensfluss der Kunden ist und kannst somit kundenzentrierte Schlussfolgerungen ziehen.
Konkrete Tipps zur Verbesserung der Usability
- Steigere die Kundeninteraktion (z.B. Chat- & Videofunktion).
- Klare Navigationsstruktur (im E-Commerce → Hauptkategorien = Produktkategorien). Setze den Fokus auf die Produkte / Dienstleistungen. Weniger ist mehr.
- Binde Such- & Filterfunktion ein, damit die Kunden Produkte / Dienstleistungen rasch finden können. Auch hier gilt weniger ist mehr. Mach es dem Kunden so einfach wie möglich.
- Texte einfach und klar schreiben, mit fetten Überschriften und Bulletpoints auflockern.
- Keywords aus den Metadaten am Anfang und am Schluss der Texte einbinden.
- Gute Text-Bild Ratio.
- Erstellte ein FAQ, damit die wichtigsten Fragen deiner Kunden direkt geklärt werden können. Ein FAQ hilft auch deiner SEO-Positionierung und entlastet den Kundendienst.
- Setze Call-to-Action Buttons an der richtigen Position ein und wähle eine auffallende Farbe, damit sie sich vom restlichen Inhalt abheben.
Lestipp: Online Kunden Kommunikation im Wandel: Wie Sie das Ladenerlebnis ins Internet bringen
Mit einem schnelleren PageSpeed die Conversion Rate optimieren
Nichts ist ärgerlicher, als eine langsame Website. Ähnlich oder sogar noch mehr als bei einem stationären Geschäft erwarten Kunden eine schnelle Bedienung. Bei langen Ladezeiten brechen vor allem wertvolle, potenzielle Neukunden ab.
Der PageSpeed hat einen grossen Einfluss auf die Conversion Rate. Da immer mehr Traffic über mobile reinkommt sollte die Optimierung des Page Speeds auch für die mobile Ansicht erfolgen. Die Kriterien decken sich nicht immer 100% mit den Kriterien für eine Desktop-Optimierung.
Du kannst den aktuellen Page Speed für deine Website hier prüfen. Die Analyse liefert Insights über technische Faktoren, die den Page Speed deiner Website negativ beeinflussen. Diese Anhaltspunkten liefern der Webentwicklungsabteilung die nötigen Informationen, um den Page Speed zu verbessern.
Steigere die Conversion im Checkout-Prozess
Im Punkt 2 dieses Beitrags (verlinken!) haben wir anhand eines Beispiels die Optimierung des Checkout-Prozesses für die Conversion Rate Optimierung angesprochen. Für E-Commerce ist das einer der wichtigsten Prozesse, die optimiert werden sollten. Neben den Analytics Daten kannst du mit folgenden, einfachen Fragen feststellen, wie conversion-optimiert dein Checkout ist.
- Jeder Klick ist zu viel: Wieviele Klicks brauchen deine Kunden, um den Kauf abzuschliessen? Je weniger, desto besser.
- Schritt im Kaufprozess anzeigen: Sehen die Kunden, in welchem Schritt im Kaufprozess sie sich befinden?
- Siegel & Zertifikate verwenden: Gibt es im Checkout-Prozess Trust-Elemente (z.B. Trusted Shops = gewährleistet die Sicherheit der Zahlung). Trust-Elemente geben Sicherheit.
- Bestellung als Gast ermöglichen: Muss sich der Kunde registrieren, um den Kauf abschliessen zu können? Nicht alle Kunden wollen, dass die Daten gespeichert werden und verlangen daher nach der Option als Gast bestellen zu dürfen.
- Bezahlmethoden: Kann der Kunden zwischen einer Vielfalt an Bezahlmöglichkeiten wählen? Wird “Kauf auf Rechnung” angeboten?
Um den Einfluss dieser Faktoren feststellen zu können, solltest du die Veränderung mit A-B Testings und/oder Google Analytics Vorher-Nachher-Daten im Controlling beobachten.
Conversion Rate optimieren mit wirtschaftlichen Faktoren
Die Conversion Rate optimieren bedeutet auch, sein eigenes Online Business kritisch zu betrachten. Beantworte folgende Fragen, sie können einen Einfluss auf die Conversion-Rate deiner Website haben.
Preisstruktur
- Sind meine Preise im Vergleich zu den Mitbewerbern marktgerecht?
- Kann ich Preisvorteile direkt beim Produkt darstellen, damit meine Kunden direkt den Preisunterschied zu den Mitbewerbern erkennen?
- Biete ich attraktive Rabatte an, um Cross-Selling zu betreiben (z.B. das 2. Produkt wird mit 15% Rabatt angeboten)
Lagerverfügbarkeit & Versandkosten
- Sind meine Produkte jederzeit verfügbar und lieferbar?
- Wie lange muss mein Kunde nach der Bestellung auf die Lieferung warten?
- Sind die Versandkosten in einem angemessenen Verhältnis zum durchschnittlichen Bestellwert.
Bewertungen
- Können meine Kunden die Produkte bewerten?
- Habe ich Bewertungen von bestehenden Kunden auf der Produktseiten aufgeführt?
- Hat mein Unternehmen (gute) Google-Rezensionen?
- Habe ich automatisierte Prozesse (z.B. Automation E-Mails) eingerichtet, um Rezensionen zu erhalten?
Eine Konkurrenzanalyse hilft auch dabei wertvolle Inputs für eine mögliche Conversion-Optimierung finden zu können.
Häufig gestellte Fragen
Eine eindeutige Antworte lässt sich nur schwer geben, da die Conversion Rate von diversen Faktoren abhängig ist. Produkt, Wettbewerb, Preisstruktur, Markt. In der Regel wird von einer Conversion Rate von 2-4% ausgegangen. Das heisst, dass von 100 Websitebesucher 2-4 Bestellungen erfolgen. Der Wert ist jedoch mit Vorsicht zu geniessen und sollte nicht für alle Arten von E-Commerce Business angewendet werden. Es ist also ein Richtwert.
Die Conversion Rate sagt aus, wieviele Ihrer Websitebesucher den gewünschten Abschluss tätigen (Bestellung, Download von Dateien, Anfragen stellen). Wenn sich also bei gleichbleibenden Webseitenbesucher der prozentuale Anteil an Abschlüssen erhöht (Conversion Rate), so steigern Sie auch Ihre Profitabilität Ihres Online Business.
Indem du für die Kunden ein möglichst einfach strukturiertes und positives Erlebnis bietest. Dies kann technische, inhaltliche und grafische Komponenten betreffen. Der Fokus auf das Optimieren der Conversion Rate ist für alle Online Marketer für ein skalierbares E-Commerce Business unabdingbar.
